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¿Por qué Google se entera el último de que el Last Click no vale?

[fa icon="calendar"] 8/06/17 8:00 / por ENRIQUE JIMENEZ ROLDAN

ENRIQUE JIMENEZ ROLDAN

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El último click es el valor de medición de referencia para el 80% de los anunciantes españoles, sino más. Y está mal, claro que está mal. Llevo vendiendo las virtudes de los modelos de atribución durante los últimos 4 años, pero es suficiente que Google Attribution salga para que todo el mundo les haga caso. Bueno, por lo menos, ahora ya harán caso y lo aplicarán. Es lo que tiene Google cuando llega a un sector o saca una aplicación, que todo el mundo lo prueba.

 

Básicamente Google ha hecho un sistema de atribución que une Analytics, Google Adwords y Doubleclick Search. Bueno, realmente los modelos de atribución los lleva aplicando Google desde su adserver DCM (Doubleclick manager), con lo cual lo que ha hecho ha sido asumir otros modelos distintos junto con Analytics, básicamente.

 

Es decir, básicamente Google vende como algo nuevo, algo que ya veníamos utilizando las agencias más avanzadas en respuesta directa desde hace años. Pero hay un cambio, eso sí. Es gratis. Eso es lo nuevo. Otra cosa es que sepamos implementarlo bien, claro, y saber utilizarlo. Es como Google Analytics, es gratis, pero los profesionales que lo ejecutan bien escasean. Seguramente los anunciantes no le sacarán ni el 20% de todo su potencial.

 

Sin embargo, es básico este anuncio de Google, porque va a poner negro sobre blanco cómo la gran mayoría de los anunciantes se están equivocando tanto midiendo sólo clicks y especialmente, sólo el último. Pero vamos a mirar qué encierra todo esto:

 

  • Los clicks no pueden ser lo único que midamos. Esto cada vez tiene menos sentido en un circuito publicitario digital donde cada día los usuarios hacen menos clicks, especialmente en los banners. Por supuesto, sabemos por muchos estudios que muchos usuarios sólo ven los anuncios, y que luego buscarán en Google. Es decir, reciben un impacto y varían su comportamiento, pero no hacen clicks necesariamente.
  • Otra clave es el análisis en el aumento en las búsquedas de marca de Google, porque denotan el aumento indirecto de las ventas por las grandes acciones publicitarias que estemos realizando como Brand days (acciones donde tomamos todos los elementos publicitarios de una página como el Mundo y El País, por ejemplo). Nuestros análisis indican aumentos de los ratios de conversión superiores a un 40% en otros canales durante las 48 horas posteriores, cuando se realizan acciones de display potentes y bien planificadas.
  • Otro tema diferente es medir sólo el último click. No tiene sentido que si ha habido 3 clicks en una conversión (imaginemos un click en un banner, otro en una newsletter y otro en la marca en google) , sólo se tenga en cuenta la de Google, la final. Porque seamos sinceros, la mayoría de la gente, después de buscar y rebuscar opciones, terminará poniendo el nombre de la marca y finalizando la compra.
  • Por supuesto, tampoco podemos hacer caso sólo de las ventas post – impresion (ventas que se producen sin haber un click después de un impacto publicitario), pero hay formas de limitarlo. Por ejemplo, limitar el efecto a 24 o 48 horas, dependiendo del producto, o vinculando la visualización efectiva del anuncio (el 50% de los banners no se ve nunca), de forma que nos quitamos la mitad de las conversiones (las que hayan visto el anuncio, no las que les hemos dejado la cookie sin que el usuario haya visto nada).
  • Otra opción diferente es tener un kpi que pueda dar validez sólo a las conversiones después de un tiempo mínimo de visualización (10 segundos, por ejemplo) y no sólo en la misma visualización de banners (durante un segundo, por ejemplo).
  • No sólo hemos de medir bien el mundo digital, sino el impacto que este tiene en las ventas en tienda final (como Google une las ventas digitales y en las tiendas), con su sistema de Google My Business.
  • Por supuesto, también en este campo se llevaba trabajando mucho, con los modelos econométricos, aunque desde perspectivas diferentes. Aquí la cuestión era ver el impacto total de la publicidad, tanto off como on, estando vinculado con puntos clave como las llamadas y ventas en call center, por poner un ejemplo.

 

Espero de verdad que esto pueda dar mayor visibilidad a las acciones de marketing que se desarrollan y su impacto real, porque estábamos llegando a unos puntos en los que el click tenía cada vez menos veracidad como elemento de medición pero los anunciantes seguían utilizándolo como el único posible, especialmente por la falta de elementos de medición superiores o por la ignorancia de que existían otros modelos para hacerlo.

Está claro que Google tiene un interés oculto en dar mayor visibilidad ahora a estos modelos de atribución, por supuesto, porque se da cuenta de que el modelo last click servía y mucho para todo el campo de search, pero no para otras de sus posesiones como Gmail, Youtube, Adsense o Android.

En un mundo cada vez más multicanal, es imposible medir como antes, cuando hay saltos continuos entre plataformas (pc, Tablet o móvil). Aunque está claro que los grandes como Google o Facebook son los más preparados porque están en todas esas partes a través de sus diferentes servicios.

Topics: marketing online, publicidad buscadores, publicidad display, publicidad online, publicidad performance

ENRIQUE JIMENEZ ROLDAN

Escrito por ENRIQUE JIMENEZ ROLDAN

Llevo ya más de 15 años en el sector de Internet. He pasado por los departamentos de comercio electrónico, contenidos y marketing online de los principales grupos de internet como Ya.com, Baquia.com, Nintendo, MIVA, OMD o Digital Group Ha llegado un punto en mi vida, en la que quise realizar un sueño: crear mi propia agencia, con una filosofía propia de cómo hacer marketing en Internet, centrado en los resultados, en la parte de performance. Hoy hemos logrado ser una de las agencias pioneras y más punteras en resultados, trabajando para los clientes más exigente, abriendo oficinas en México, Brasil y Portugal, además de la central que sigue estando en Madrid y nuestra oficina en Barcelona. Nuestro último paso ha sido crear un holding de empresas de internet. Somos 75 personas en las nuevas oficinas, con 4 divisiones: estrategia y creatividad, diseño, investigación y compra de medios.

 

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