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50% de los Banners no se ven ¿Qué hacemos?

Autor ENRIQUE JIMENEZ ROLDAN on 6/03/17 8:23
ENRIQUE JIMENEZ ROLDAN
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DO MORE ARTICULO 06-3-17

Estudios recientes de 2015 de Sizmek demostraron un hecho que todo el mundo sabía en el sector: muchos de los banners realmente no son vistos por el usuario, sino que quizás se vean por robots (que recogen datos de audiencias o atrapan el contenido, por ejemplo) o bien  estén en un scroll 2, 3 o 4 dentro de pantalla que se esté cargando. Los datos europeos demuestran que la visibilidad de los banners supera por poco el 50% (52%), demostrando el problema de cómo se venden las impresiones.

 

¿Qué hacer entonces para mejorar los datos de mi campaña? ¿Es realmente efectiva? Para una agencia de performance como Digital Group, las impresiones son un KPI muy relativo. Nos preocupan más los clicks y, más aún, los leads o ventas. Dicho esto, hay cuestiones muy importantes a tener en cuenta para mejorar nuestros datos:

 

  1. Como agencia apostamos desde hace mucho por tipos de formatos más grandes, con CTRs mayores, como el interstitial o bien las caretas desplegables, que aseguran una visualización 100% del usuario, así como en los casos de los prerolls que preceden a series o películas. Nuestros datos demuestras que a pesar de ser formatos más caros y más relacionados con branding, se les puede sacar mucho partido para generación de leads y apoyo a otros canales como SEM y SEO.
  2. El mismo estudio de Sizmek demuestra que los banners con mayor animación o rich media ganan una visibilidad cercana al 60%. Esto demuestra la importancia de la creatividad en las piezas. Nuestras campañas demuestran que puedes mejorar un 30% tus datos de coste de captación con mejoras y pruebas creativas continuas.
  3. Existen herramientas de visibility, de gestión de esa visibilidad de los banners cuando utilizas Adservers específicos. Para nosotros es una herramienta de mucho interés, ya que si la media de visibilidad es un 50%, es cierto que esto es una media, y que hay soportes que están al 30% y otros, al 70%. No sería justo tratar a diferentes soportes de la misma manera, especialmente si mis objetivos son de cobertura y visibilidad, donde estas herramientas entonces se vuelven esenciales para justificar un cierto precio pagado en un medio Premium.
  4. Cuidado también con los banners comprados a través de RTB Open. Muchas veces los datos de visibilidad de estos formatos son bajos de media porque el inventario del open RTB (el inventario que no ha sido comprado previamente por programático y está disponible en el mercado), se sigue nutriendo del inventario disponible no Premium y en las peores posiciones que conceden a día de hoy los principales soportes a los Ad Exchanges. Sus mejores banners se siguen vendiendo en directo por sus comerciales o bien con private deals (por programático también pero con más antelación).

Lógicamente, muchos especialistas dirán que también hay mucho tráfico de calidad en programática (claro que lo hay) pero en Open RTB hay que tener mucho más cuidado. Es más, se pueden comprar impresiones “visibles” pero en muchos casos lógicamente el precio aumentará (claro) y disminuirá mucho el inventario disponible.

  1. Por supuesto, también hay herramientas anti fraude, que nos permitirán meter una capa de análisis de la calidad de nuestros banners (su visibilidad, que se vean por una persona humana). La realidad es que el problema no viene tanto de los soportes conocidos sino de los miles de soportes desconocidos, donde hay una minoría que se hace millonaria con prácticas fraudulentas (hemos llegado a ver fraudes del 30% en algunos soportes).
  2. Aunque en compra programática son mayoría los banners convencionales sin tanta visibilidad, es cierto que ya se pueden comprar pre rolls o formatos grandes rich media, aunque son minoría (como Justpremium), pero sí nos puede ayudar a mejorar el dato de visibilidad.

 

Es cierto también que mucho DSP que nos ayudan a comprar en el mercado de Real Time Bidding ya están vendiendo solo impresiones que se ven (también algún soporte internacional). Es decir, no pagas por impresiones fraudulentas o sin eficacia. Seguramente esto será el futuro y supondrá una subida de los precios de coste por mil impresiones que paguemos, pero también lo haremos por algo que es más real.

  

Topics: marketing online, publicidad display, display performance

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