El Blog del Performance 360°

Cómo ha cambiado el performance marketing en los últimos 10 años

Autor ENRIQUE JIMENEZ ROLDAN on 20/02/17 11:24
ENRIQUE JIMENEZ ROLDAN
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Como todo en Internet, el performance marketing ha cambiado sin remedio en la última década, pero especialmente en los últimos cuatro años, que es donde se han visto las mayores mejoras y la creación de nuevos canales. Partíamos hace 10 años de un modelo muy rígido, donde el performance marketing se reducía a dos canales:

  • SEM. Aquí la concentración de dinero era máxima, ya que los precios de cpc promedio eran realmente bajos en sus inicios y la rentabilidad realmente espectacular. El marketing de buscadores estaba en pañales y todo estaba por aprender, y se comenzaban a utilizar sistemas de pujas dinámicas en función de la rentabilidad. Incluso hablamos de una época en la que todavía la gestión de SEM no estaba internalizada en muchas agencias, sino en manos de players especializados.
  • Afiliación. Era un canal muy usado entonces por ciertos segmentos (travel, banca, aseguradoras, etc.) pero muy concentrado en operadores como Tradedoubler o Zanox, ya que las agencias externalizaban este trabajo de contactar y gestionar afiliados.

Hasta aquí, lo que se hacía antes. En los últimos años, los avances en la tecnología y la apertura de nuevos canales lo han cambiado todo, pasando a tener más poder las agencias, que internalizan muchos procesos de los procesos anteriormente externalizados. Vamos a poner ejemplos:

  • SEM. Actualmente, la gestión de Adwords ya está internalizada totalmente en las agencias, con equipos muy amplios. Se está pasando de utilizar sistemas de gestión automatizada de pujas, a dar más presencia a las tecnologías semánticas, que ponen más el foco en la gestión de la creatividad y la utilización del long tail.
  • Afiliación. Han surgido tecnología de las propias redes que nos permiten gestionar nuestros canales de afiliación como marca blanca, permitiendo la interacción continua con los afiliados. Ya no son necesarias per se, la utilización de la redes de afiliación, que han perdido mucho peso, y están mudando las tareas que solían hacer, intentando aumentar su valor añadido.

 

Aparte, en los últimos años también aparecen dos nuevos canales que antes no se utilizaban como performance:

  • Display. Lo que Digital Group llama display performance o performance branding. Es la utilización de formatos gráficos con objetivos de respuesta directa, basándose en la bajada de precios que trajo la crisis, y por otro lado, la mejora de los ratios de clicks debido a la introducción de nuevos formatos, más grandes (caretas desplegables) o bien más integrados (native ads, enlaces debajo de los artículos).
  • Social Media. Aquí es esencial hablar de la evolución de Facebook, pero también de Linkedin o Twitter. No hay duda de la evolución y cobertura de las redes sociales, pero tuvieron principios muy difíciles en respuesta directa. Los que mejor utilizaron su valor fueron los sectores de dating (meetic, edarling) o bien de cupones (Groupon, Letsbonus). Sin embargo, en los últimos años las mejoras de landings o la utilización de call centers han propiciado que los sectores de telecomunicaciones o bien aseguradoras u otros players hayan podido crear un fuerte canal de captación. Si a ello añadimos el gran papel de Linkedin como generador de demanda para el sector educación o empleo, o bien las mejoras de Twitter para ser algo más parecido al sistema de Facebook, le auguramos un buen futuro a la publicidad en Redes Sociales.
  • Retargeting o programática. Quizás no sea un canal, pero es esencial para entender el performance o la fidelización de clientes. Añadamos a eso la utilización del data para enriquecer el impacto al usuario.

 

Para finalizar, uno de los cambios que han permitido la introducción de nuevos canales, ha sido la confirmación de la utilidad de los modelos de atribución. Con estos modelos conseguimos trazar toda la trayectoria del usuario (user journey), de tal forma que podemos dar parte de la conversión a todos los canales que han intervenido en la conversión final. ¿Qué se consigue así? Ser más justos y tener en cuenta que hay canales que empujan la conversión, pero hay otros que la finalizan.

 

Todos estos elementos marcan el futuro, donde ya no sólo es la generación de la demanda la importante a corto plazo, sino ver la importancia de la medición a medio plazo, donde tiene importancia tanto el post click, como el post impresión, y las interacciones de los diferentes canales en la conversión. Un análisis más global que nos puede permitir mejorar las conversiones un 20% con el mismo presupuesto.

  

Topics: marketing online, publicidad buscadores, publicidad display, modelos de atribución publicidad, display performance, publicidad social media, publicidad afiliación

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