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Campaña fallida de McDonald's en Twitter

Posted by Fanquimista on 03-feb-2012 12:16:37

McDonald's lanzó una campaña en Twitter que se le volvió en contra. Una enseñanza sobre cómo no se deben gestionar este tipo de campañas. La empresa multinacional de comida rápida puede salir del paso de una metedura de pata tan grande porque tiene un enorme margen de beneficio y una legión de seguidores por todo el mundo, pero una empresa de menor tamaño podría haber firmado su sentencia de muerte. ¿Una exageración?

En el Twitter de McDondald's se pudieron leer mensajes como el siguiente:

La última vez que fui a McDonald’s, en 1989, me tuvieron que ingresar por intoxicación alimenticia. Nunca volví a comer allí y me hice vegetariana. Tenía que haberles denunciado.

Todo comenzó cuando los responsables de las redes sociales de McDonald’s lanzaron una campaña viral el 18 de enero enfocada en Twitter y a través del hashtag #McDStories. Se trataba de que los usuarios contaran las buenas experiencias vividas cuando comen en McDonald's, completando la campaña de anuncios en televisión en la que se veía a los empleados contando lo gratificante que es trabajar en una empresa como aquélla.

Quizá la idea no era mala. Pero, sin duda, la gestión ha sido pésima. Los mensajes de los críticos con el tipo de comida que ofrece la multinacional norteamericana han sido demoledores y han tenido mucha más repercusión que los mensajes que podían beneficiar a la compañía: se les ha acusado de hacer vomitar a los clientes, de servir carne de cerdos que viven en condiciones insanas o, incluso, de haberse encontrado una uña de un dedo en una hamburguesa.

Proveedores

La campaña comenzó con un llamamiento a que los proveedores de la empresa contaran su experiencia o comentaran su trabajo en relación con McDonald's y la cosa parecía funcionar. Se podían leer tweets como

Cuando haces algo con orgullo, la gente lo puede saborear.

Era una frase escrita por un proveedor de patatas. Pero enseguida otros usuarios usaron ese mismo hashtag (#MeetTheFarmers) para contar sus propias experiencias negativas.

Los responsables de Twitter de McDonald's decidieron cambiar entonces el hashtag, que pasó a ser #McDStories, pero esa decisión fue un error más, ya que la idea era la misma y los mensajes de protesta sólo tenían que cambiar la etiqueta. Lo que demuestra que una campaña de Twitter no se sostiene sólo por lanzar un hashtag más o menos gráfico u original. Las redes sociales dependen de los usuarios y no de la empresa. Parece que los de McDonald's se olvidaron de este detalle.

Así, los mensajes negativos sobre la empresa, que podían ser leídos por fans de la cadena de restaurantes, así como por posibles clientes, proliferaron. Por ejemplo, apareció un mensaje en el que se podía leer: "Acabo de leer que los nuggets de pollo de McDonald's contienen materiales similares a los que se usan en construcción". No eran este tipo de mensajes los que esperaban en McDonald's cuando lanzaron la campaña. Llegaron a insinuar que fue una contracampaña orquestada. Fuera cierto o no, el caso es que fue mal gestionada (o ideada) desde el principio. Es hora de hacer una profunda autocrítica por parte de los responsables de márketing de McDonald's.

Quizá se podrían haber mitigado los efectos negativos de esta campaña escuchando esas críticas, desmintiendo las acusaciones falsas (y reconociendo las verdaderas, por mucho que hubiera dolido), respondiendo cada mensaje por separado, aunque hubiera supuesto un gran trabajo. Pero lo único que se hizo fue retirar la campaña y esconder las críticas. La idea que, en definitiva, ha dejado entrever McDonald's es precisamente eso, que tienen algo que esconder. Como cualquier negocio, está expuesto a críticas, pero una empresa así también cuenta con seguidores muy fieles. ¿Por qué asustarse y esconder la cabeza?

En realidad, el porcentaje de mensajes negativos fue muy inferior al de los mensajes que alababan la comida, los locales o el trato por parte de los empleados de McDonald's. Sin embargo, esa minoría de tweets hicieron mucho ruido y ganaron una importancia y una repercusión desproporcionada por la mala gestión de la propia marca en sus redes sociales.

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