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Los vendedores no entienden a Facebook (y viceversa)

Posted by David Sanz Frías on 22-mar-2012 11:24:41

La red social más usada del planeta, Facebook, la empresa que gana miles de millones de dólares cada año y que pronto saldrá a bolsa, se siente incomprendida. No por la legión de usuarios que, cada día, usan la red para comentar sus experiencias vitales, compartir sus fotos, la música que escuchan, etcétera. No. Facebook se siente incomprendida por las marcas, que no entienden cómo funciona la red social, que están perdiendo una gran oportunidad para sus negocios. ¡Es que no se enteran! Los chicos de Mark Zuckerberg hacen todo lo posible para facilitar el trabajo a las empresas, para que hagan negocio en y con la red, pero ellas no se enteran de nada.

Claro que el sentimiento es recíproco. Los vendedores creen que Facebook va a lo suyo, que no les hace caso, que no desarrolla herramientas y servicios para que sus negocios prosperen gracias a la red. Y esto no lo dice cualquiera. Lo dice Paul Adams, uno de los mayores expertos en máketing social.

Nadie duda a estas alturas que el márketing ha cambiado radicalmente desde la aparición de las redes sociales. Nos encontramos en el comienzo de una nueva de la promoción de productos y servicios. Sin embargo, de los tres elementos esenciales en el proceso (marca, vía para desarrollar el márketing y usuario final), dos no están de acuerdo, no andan por la misma senda. (El usuario final, por otra parte, aún no ha entendido que, en esta nueva forma de márketing, puede tener mucho más poder de decisión, pero eso es otra historia.)

El caso es que Paul Adams ha impartido una conferencia en la que realizó esas provocativas declaraciones: los vendedores, las marcas, no entienden Facebook. Piden poder incluir anuncios más grandes en la red social. O más vistosos. O, como los que aparecen en muchos medios de comunicación digitales, que se expanden al pasar el puntero del ratón por encima. ¡Error! Eso es volver hacia atrás, volver a la publicidad en una sola dirección o, en otras palabras, volver a tratar al usuario de la red que, al fin y al cabo, es el consumidor, como si no tuviera opinión propia, como si no tuviera nada que decir, como alguien que sólo puede recibir estímulos, pero no expresar sus opiniones.

Es verdad: las marcas no entienden Facebook. Y lo que es más grave, tampoco a sus usuarios. Algunas marcas, al menos. ¿La mayoría?

Crear una comunidad

Facebook, en el fondo, aunque haya cambiado mucho (para algunos, demasiado) y con todas las facilidades que está ofreciendo a las marcas, sigue siendo una red social y, por tanto, los usuarios la usan para relacionarse, para interactuar, discutir, compartir. Con sus amigos y, también, con las marcas. Ésa es la esencia de Facebook. Ésa sigue siendo su razón de ser. Y es lo que olvidan muchas empresas que quieren promocionarse a través de la red social.

Facebook ha puesto a disposición de las marcas herramientas, como las Fanpage, las historias patrocinadas (que, sí, son anuncios), diversas aplicaciones. Son herramientas útiles. Siempre que se sepa cómo manejarlas, siempre que se tenga presente que lo primordial es crear esa relación social con el usuario.

Es otro tipo de márketing. Quizá no sea tan fácil medir sus resultados, tal vez se tarde más en conseguir resultados (aunque también serán más duraderos), pero es el futuro y las marcas deben cambiar el chip. Se trata de cambiar molestos anuncios (anunciantes, escuchad: molestos anuncios) por la creación de una relación social con el usuario.

Nuevos medios, nuevos métodos de márketing.

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