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Errores en la Fanpage (o el ego de las marcas)

Posted by Fanquimista on 29-may-2012 12:55:20

Todas las marcas quieren estar en Facebook. Todas las marcas están en Facebook. Pero no todas (más bien, pocas) usan la famosa red social para crear una comunidad, un conjunto de personas vinculadas por algún motivo. ¿Cuál es ese motivo? Ahí está la clave del asunto.

(Me viene a la cabeza aquella escena en que se forma la comunidad del anillo en El Señor de los Anillos, personajes de diferente procedencia, incluso con abierta enemistad, pero que se unen por una razón común.)

La función del Community Manager es gestionar esa comunidad y, en parte, cuanto más heterogénea sea, más difícil de manejar será. (En principio: hay muchos otros factores.) El caso es que, precisamente cuando se consigue el objetivo, esto es, contar con una legión de seguidores, es cuando se complica la tarea. Porque cada usuario es diferente.

Muchas marcas creen que han creado una comunidad alrededor de Facebook. Pero es una falsa impresión. En realidad, según este artículo aparecido en Convince and Convert, la mayoría de las Fanpages no son una comunidad online. ¿Cuáles son sus errores? En dicho artículo, enumeran cinco razones.

Los seguidores raramente tienen intereses comunes

¡Pero, ¿cómo puede ser?! ¡El interés común es la marca!

Error. Sólo una minoría sigue a la marca por la propia marca. Muchas marcas (por no hablar de los publicitarios que trabajan para ellas) tienen un enorme ego que no saben manejar. La mayoría de seguidores no los son para ser parte de la comunidad (aunque, de hecho, lo son).

En realidad, las dos razones principales para hacer clic en el "Me gusta" de una marca son recibir descuentos y regalos o ser cliente habitual. Las siguientes razones para convertirse en fan son obtener ayuda, conseguir más información o acceder a contenido exclusivo. Por otra parte, a más del 75% de los usuarios de Facebook le gusta alguna marca, pero no más de diez. En definitiva, la competencia es dura. Pero, ¿estamos dirigiendo nuestra estrategia por el buen camino?

La mayoría de fans no participan

Es uno de los grandes errores de la gestión de una Fanpage: creer que, una vez que el usuario ha hecho clic en "Me gusta", va a volver a visitar la página. El "Me gusta" no garantiza la vuelta del fan (¿habría que seguir llamándole, en ese caso, fan?), y mucho menos garantiza que participe en la conversación o en las propuestas que haga la marca. De hecho, según un artículo de AdAge, sólo un 1% de los fan son realmente fieles y activos (esto se parece cada vez más a un matrimonio) para la marca.

Conversación en una dirección

Por tanto, no es un diálogo. Es un monólogo.

Con esta actitud egocéntrica (de nuevo el ego de la marca), lo único que se consigue es que esos pocos seguidores activos, se conviertan en meros espectadores, en visitantes ocasionales. No hay conversación y, por tanto, no existe una comunidad. No es una red social. Es casi una web corporativa.

Esclavos de las cifras

Muchas marcas aún están preocupadas por los datos. Los profesionales del márketing social (al menos, la mayoría) saben que lo importante es la calidad (de contenidos, de seguidores...), pero muchos directivos quieren resultados cuantificables, cifras, números, estadísticas... Y quieren ver los buenos resultados ya. No tienen paciencia. Del mismo modo que no se construyó Roma en un día, una comunidad en los medios sociales no se construye en un mes. Ni siquiera en un año.

Trucos, aplicaciones, juegos

La estrategia de ofrecer aplicaciones, juegos, concursos, preguntas, a los seguidores no es negativa por sí misma. Es una posibilidad más. Pero también pueden crear una falsa sensación de comunidad. En algunos casos, esos extras se crean de forma forzada, sin ninguna otra razón que atraer visitantes. Una estrategia que, sí, tal vez aumente las visitas por unos días. Pero esos internautas no volverán, ya que no tendrán ningún incentivo para hacerlo.

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