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Cómo decide el cerebro qué compartir

Posted by David Sanz Frías on 18-mar-2014 17:32:50

Cada día, llegan a través de las redes sociales (y del correo electrónico y en mensajes al teléfono móvil) decenas de enlaces, imágenes, noticias, vídeos, imágenes GIF... Algunas se comparten con todos los contactos; otras, sólo con algunos amigos; y, por fin, hay contenido que, aunque consiga arrancarnos una sonrisa, no se promociona. El cerebro realiza una selección y clasifica toda esa información diaria en compartible y no compartible. Pero, ¿cómo lo hace? ¿Qué hace que una idea se propague por la red y llegue a todos los internautas en tan sólo un par de días? ¿Cómo se consigue que un vídeo como Kony 2012 se convierta en el paradigma de la viralidad y ejemplo para cualquier responsable de márketing de contenidos?

Si uno de los principales objetivos del márketing social es que los fans compartan contenido con sus contactos, saber qué contenido comparten y por qué lo hacen debería ser la máxima aspiración de cualquier experto del sector. Básicamente, la gente, en su vida diaria, se guía por sus emociones Podríamos afirmar que la humanidad ha avanzado gracias a su parte racional. Sin embargo, en el día a día, no hay tiempo para comportarse siguiendo la lógica y el pensamiento consciente. Y, además, la vida sería mucho más aburrida.

Por tanto, detrás de ese acto de compartir una imagen de un gatito o un bebé, ese vídeo de la última canción friqui o esa broma criticando al político de turno, se encuentran las emociones. Conocer cómo funcionan las emociones en los seres humanos puede ayudar a comprender por qué se comparte contenido en las redes sociales.

Cuatro emociones básicas

Es cierto que cada persona es diferente y se enfrenta a su modo a lo que siente, a los estímulos cada vez más visuales, cada vez más numerosos, que llegan a sus dispositivos móviles y a la pantalla del ordenador. Pero no es menos cierto que, en ciertos aspectos de la vida (y éste es uno de ellos), las personas tienden a un mismo patrón psicológico. Según una reciente investigación, el ser humano se mueve por cuatro emociones básicas: felicidad, tristeza, miedo (o sorpresa) y enfado (o disgusto).

Felicidad

A los seres humanos les encanta compartir felicidad. Es lo que lleva vendiendo Coca-Cola desde hace décadas.

El anterior es sólo uno de los muchos ejemplos de la famosa marca de bebidas.

En realidad, todas las marcas usan la felicidad para vender sus productos. Más aún, la publicidad ha llegado a cambiar el concepto de felicidad y lo que significa para las personas.

Piensa en lo que la mayoría de las personas comparten en Facebook: fotos con amigos pasándoselo bien, imágenes de sus niños, de su familia, de sus mascotas, fotografías de sus viajes, de exquisitos platos que disfrutan en buena compañía... El márketing social no se diferencia en este sentido del tradicional: si quieres vender un producto o una marca, vende felicidad.

Tristeza

Los periódicos y las noticias de televisión hablan de guerras, terremotos, inundaciones, asesinatos... La gente está harta de las malas noticias. ¿Y si la culpa de que no se vendan periódicos en papel la tienen las terribles noticias que aparecen en sus portadas en vez de los medios digitales? Las personas no quieren sentirse tristes.

La tristeza es la otra cara de la felicidad. Y así se refleja en el cerebro, según la citada investigación. Ambas emociones activan las mismas partes de la corteza cerebral. Pero, cuando el cerebro siente tristeza, además, produce algunas hormonas como el cortisol (llamada la "hormona del estrés") y la oxitocina, que reduce el miedo social y ayuda a conectar con otras personas y aumenta la empatía. Según los investigadores, la tristeza nos lleva a ser más caritativos y a donar dinero en causas benéficas.

Miedo y sorpresa

Son emociones controladas por la amígdala y se consideran muy primitivas. Se relacionan con el instinto de supervivencia. Cuando un ser humano siente miedo busca a otras personas porque, en grupo, se puede hacer frente al peligro con mayor eficacia.Y, si ese ser humano no encuentra a un congénere al que unirse en ese momento de miedo, se unirá a una marca.

Enfado y disgusto

enfado social

En el New York Times se publicó un artículo en el que se afirmaba que el enfado también impulsa a compartir, así como a reafirmarse en las propias ideas. Esto puede ser especialmente visible en los comentarios. Cuando se usan palabras malsonantes y un tono brusco, las personas tienden a posicionarse en contra de tales argumentos. Algo que todo Comunnity Manager debería tener en cuenta cuando se encuentre con un trol.

Por otra parte, ¿no fue el enfado ante lo que les pasaba a los niños lo que hizo que Kony 2012 se convirtiera en uno de los vídeos más virales de internet?

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