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Felicidad y amigos: lo más importante en las redes sociales

Posted by David Sanz Frías on 01-sep-2014 12:58:03

El objetivo último de una marca que tiene presencia en las redes sociales es que sus seguidores se conviertan en clientes, esto es, que compren sus productos o contraten sus servicios. Para ello, se pueden seguir diversas estrategias, ya sea apelando a la originalidad o siguiendo los dictados del márketing tradicional. Pero, en último término, cualquier plan de márketing social pasa por vender las bondades del producto y encontrar gente que convenza al resto de seguidores, los tan mentados influencers. Pero quizá haya un error de base, ya que diversos análisis y estudios han descubierto que lo que más comparte la gente no es el producto en sí, sino cómo experimenta felicidad (al usarlo, al comprarlo o, incluso, al buscarlo). Por otra parte, los usuarios hacen caso a sus amigos, no a los "influenciadores".

Las experiencias son más sociales que los productos

En este mundo hipermaterialista y globalmente consumista en el que cualquier producto está al alcance de un clic desde cualquier parte del planeta, las necesidades vitales están cambiando. Ya no es tan importante poseer. Acumular cosas, objetos, no da la felicidad. Lo importante son las experiencias y, en último término, contarlo.

Un estudio ha demostrado que los consumidores lo que quieren adquirir, no es el producto en sí, sino experiencias que les hagan sentir vivos, útiles, en definitiva, que les toque el corazón o el estómago (se podría añadir que cada persona busca un tipo de experiencia y las siente a su modo).

Esto es aún más marcado en las generaciones que no han conocido el mundo sin redes sociales (la Generación del Milenio o Generación Y) o que las usan masivamente (la Generación X, Generación Perdida o Generación Peter Pan, los nacidos entre 1970 y 1980), generaciones que consumen, sí, pero por otras razones y de una forma bien distinta que los diferencia de sus padres y abuelos.

En otro estudio se demostró que, cuando una persona habla de sus experiencias capta la atención de sus amigos en mayor medida que cuando habla de lo que ha comprado. Las experiencias son más sociales. Incluso, en la compra de un producto, es más interesante la experiencia de compra (buscarlo, comparar marcas, cómo te atiende el dependiente...) que el posterior uso de ese producto.

Por tanto, lo que debe comunicar una marca en redes sociales son las emociones que se pueden sentir al usar su producto y no las características del producto en sí. Este principio puede ser muy fácil de aplicar por parte de una compañía de viajes de aventura o una promotora de conciertos, pero cualquier marca de cualquier sector puede hacerlo, incluso una empresa de seguridad informática como Symantec.

Quien tiene un amigo...

Las emociones pueden explicar por qué las personas prefieren dejarse guiar por un amigo que por un experto. Con un amigo, se crean vínculos emocionales. Un experto puede tener razón y puede explicar el problema, analizar su solución, presentar la mejor forma de solucionarlo, pero siempre apelando a la cabeza. Un amigo te habla al corazón.

La compañía Sony está realizando un estudio sobre el asunto. Lo que quiere es descubrir a los influencers entre los amigos de sus usuarios y no entre los famosos de las redes sociales. El estudio demuestra que la clave para generar decisiones de compra son las relaciones con amigos cercanos y no lo que opinan los expertos, las celebridades o la gente con mucha influencia (muchos seguidores, amplia actividad) en los medios sociales.

Así, las marcas deberían dejar de buscar influenciadores famosos y tratar de encontrar a seguidores que interactúan con otros usuarios hablando bien de la marca.

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