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Escuchar para mejorar la estrategia de márketing

Posted by David Sanz Frías on 16-sep-2014 16:44:54

Una de las labores del gestor de comunidad de una empresa es escuchar, no sólo a los seguidores, sino también las conversaciones que se producen en torno a la marca y las tendencias relacionadas con el sector al que pertenece la empresa. El problema es que la cantidad de información que se mueve por las redes sociales es inmensa y esa labor de escucha debe estar precedida por una tarea de filtrado. Es como estar en el centro de una multitud en la que cada persona expresa lo que quiere. Es imposible escuchar a todos. Hay que seleccionar a los seguidores más relevantes y los mensajes de interés para los fans de la marca.

Por decirlo de otro modo y de forma clara: sin una escucha social eficiente la estrategia de márketing en redes sociales es muy probable que fracase. Esta escucha social parte del análisis de datos, pero tiene otra buena parte de intuición mezclada con experiencia. Años de uso de redes sociales permiten saber qué cuentas se deben seguir por su excelente contenido.

Los años de experiencia en el sector no se pueden aumentar como por arte de magia, pero sí que os podemos ofrecer algunos consejos y herramientas para mejorar la escucha social:

Conoce tus objetivos

¿Qué es exactamente lo que quieres escuchar? ¿Estás más interesado en las tendencias del sector o prefieres conocer información que sirva para fidelizar clientes? Si vas a lanzar un nuevo producto, sin duda querrás saber qué se dice de él en las redes, las opiniones y críticas, tanto positivas como negativas. Si, en cambio, tienes un negocio tradicional y una comunidad estable, quizá lo que quieras sea mantener su fidelidad.

Obtén los datos correctos

Incluso con las mejores herramientas, existe ruido, mensajes o informaciones poco a nada interesantes, cuando no directamente spam. Las redes sociales son medios de comunicación en los que la información circula a velocidad de vértigo y, en ocasiones, las tendencias no son tales. Ya ha ocurrido en varias ocasiones que una información falsa se ha propagado por la red sin que nadie fuera capaz de detectar el error. ¡Cuidado con los bulos!

Ve más allá de los datos

Hay que analizar los datos, pero hay que ir más allá: hay que escuchar a las personas y empresas que están detrás. No puedes basar tu estrategia sólo en los datos. Hay que profundizar en los mensajes: ¿quién los lanza?, ¿por qué, con qué objetivo?, ¿cuándo los publican: por la mañana, los fines de semana? En especial, hay que leer los comentarios y réplicas, no sólo al contenido creado por la marca, sino también al publicado por la competencia.

Pasa a la acción

El análisis de los datos y la escucha tienen que provocar decisiones del gestor de comunidad de la marca. La escucha tiene que llevar a acciones concretas de márketing, de promoción, de campañas de fidelización... Esto está directamente conectado con los objetivos de los que hablábamos en el primer apartado del artículo: has escuchado con un objetivos; ahora llega la hora de llevar a cabo acciones para tratar de cumplir esos objetivos. Es la hora de poner en práctica la estrategia de márketing social y medir los resultados. ¿Está siendo productiva la escucha? ¿Sirve para mejorar los resultados de la estrategia de márketing?

Separa las dos vías de comunicación

Es importante diferenciar dos tipos de escucha:

  • Las reacciones al contenido que publica la marca.
  • Los comentarios que se producen sobre la marca en las redes sociales y en el sector, esto es, ante el contenido generado por terceros.

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