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No publiques un post; mejor, cuenta una historia

Posted by David Sanz Frías on 04-nov-2014 15:48:25

Se habla mucho del "storytelling". Sí, es uno de esos términos que se pone de moda pero no se sabe muy bien a qué se refiere. Su traducción literal es narración de historias. El cuento que se cuenta a un niño para que se duerma es storytelling. Como lo es una película o un cómic. Pero, en los últimos tiempos, se habla mucho del storytelling en el ámbito de los negocios y, en especial, en el márketing de contenidos.

¿Y qué tiene que ver la narración de una historia con el márketing social? Bueno, nunca hay que olvidar que los medios sociales son precisamente eso, medios de comunicación. Por tanto, se trata de comunicar algo a la audiencia. El storytelling (bien usado, se entiende) ayuda a comunicar de una forma atractiva.

Como muchos otros conceptos o técnicas que reaparecen en la actualidad, no se pueden considerar nuevas. Más bien se han adaptado a los nuevos tiempos. O, para ser más concretos, a las nuevas tecnologías. Las llamadas "noticias de interés humano" en los informativos de televisión usan técnicas de storytelling. La mayoría de anuncios de televisión son historias en miniatura: no se limitan a mostrar un refresco, pongamos por caso, sino que cuentan cómo un conductor tiene un pinchazo y llega a un bar en mitad del desierto donde conoce a alguien que le ayuda, etc.

Tecnologías para crear historias

El márketing se adapta a los nuevos medios y viceversa, de modo que se crean nuevas herramientas para que se adaptan a lo que demanda el márketing social. El más claro ejemplo de ello es Storify, una herramienta para recopilar contenido y contar historias a través del storytelling aplicado a los medios sociales.

Cualquier empresa o institución puede encontrar maneras originales y atractivas de presentar historias sobre los temas que más le interesan a su audiencia, como hace en el siguiente ejemplo el Museo del Prado, usando Twitter y Storify para explicar un famoso cuadro de Bruegel "el Viejo".

Lo interesante de este ejemplo es que el propio cuadro, titulado El triunfo de la muerte, es un ejemplo de storytelling. Bruegel "el Viejo" está contando una historia en un soporte usado en su época, mediados del siglo XVI. Habla del juicio final y representa las consecuencias en la sociedad de las letales epidemias de peste. Bien, sólo hay que cambiar el soporte que se usaba hace cinco siglos por los soportes usados en el siglo XXI: las redes sociales. Se trata, pues, de contar historias a través de una campaña de promoción en Facebook, mediante un vídeo breve en YouTube (o no tan breve: uno de los vídeos más virales en internet ha sido el archiconocido Kony 2012 donde, efectivamente, cuentan toda una historia) o haciendo partícipe al público conectando un soporte real en la calle con Twitter a través de un hashtag.

La identificación del público

No hay historias nuevas. Todas las historias han sido contadas ya en las obras clásicas, en la Ilíada y la Odisea, en la Biblia y Las mil y una noches, en las obras de Cervantes, Calderón, Lope de Vega, Shakespeare, Molière... Lo que cambia es la forma de contarlas y el medio para transmitirlas. La única regla que no ha cambiado es que el público se tiene que sentir identificado con la historia y, al menos, con uno de sus personajes para llegar a él a través de sus emociones. La vuelta de tuerca que permiten las redes sociales es lograr que el espectador se convierta en el protagonista de la historia. ¿Puede haber una empatía mayor? La clave, por tanto, es crear personajes inolvidables.

personajes inolvidables

Por lo demás, la forma más usual (y de la que es arriesgado salirse) para contar una historia es seguir la estructura clásica: planteamiento, nudo y desenlace.

Hay una razón científica que explica por qué recordamos las historias más que los datos en frío: el storytelling activa más zonas del cerebro.

Cómo aplicar el storytelling al márketing social

Pero, ¿cómo pasar de la teoría a la práctica? A continuación, ofrecemos algunos consejos:

  • Misma historia, diferente soporte. Del mismo modo, que no se puede contar la historia de Blancanieves de la misma forma en un cuento para niños que en una película o en teatro, no se puede (o no se debe) contar igual en Twitter que en Google Plus. A cada red social le corresponde un formato narrativo.
  • Imágenes. Somos una sociedad muy visual. Si es posible, es preferible mostrarlo en imágenes en vez de crear sólo texto. O se puede combinar imagen y texto. Las infografías que más éxito tienen cuentan una historia a través de imágenes y texto.
  • Adapta el contenido a tu audiencia. Grandes maestros del cine como Hitchcock o Billy Wilder sólo tenían una regla inviolable: no aburras al público. Conoce a tu audiencia. Si tienes diferentes tipos, segmenta tu contenido, hazlo local, para diferentes edades, para diferentes grupos demográficos...
  • Aprende de los grandes contadores de historias. Cuenta algo por entregas, como hacían los grandes novelistas del siglo XIX como Tolstói o Dostoyevski. O como hacen las series de televisión en la actualidad: deja en alto el final del capítulo para crear intriga. ¿Qué pasará en el siguiente?

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